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如何醫治客戶的創意棄權癥候群？
作者：賴致宇 時間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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相信許多在廣告圈打滾過一陣子的人，都問過自己一句話。
「我怎么（他×的）命這么賤，來做廣告？」
幾乎我認識的每一個創意人都問過自己這句話，只是括號里的語助詞因個人出身地的用語習慣不同而有所改變，其它的意思都是一樣的，說穿了，就是廣告是一個令他們失望的行業。
既然有失望，當初必然抱著希望。
我在廣告圈里混了一段不長不短的時間，今年恰巧是第十年。十年間見過形形色色的創意人，問起他們當初為什么入行，除了少數天真、勇敢又俗氣的人回答「賺大錢」以外，「搞創意」應該是絕大部分的人公認吸引他們入行的原因。
沒錯，「搞創意」三個字，正是這行魅力的核心所在！
因為這三個字，讓廣告公司在每年大學畢業生從業志愿里永遠高居前三名；讓廣告人在這個倡導人人平等的時代，儼然成為一個新興的優越人種；讓有創意的廣告可以集結成一張DVD，當成電影來賣；讓廠商用來拐人買東西的廣告句，成為下個世紀每個文學系學生都必須頌讀的成語；甚至讓地球村里每個市井小民，都希望自己活得像一部廣告！
然而，許多人并沒有在他的廣告生涯里享受過「搞創意」這三個字。
沒有了這三個字，廣告生涯便只剩下無止境的加班、一肚子不得志的郁悶、客戶部與創意部之間值得搬上TV三賤客的精采謾罵、一坨得了胃潰瘍的胃、家里一只得了胃潰瘍的狗、一個兩邊開始雄性禿的腦袋、一抽屜自己見了都會流下恥辱眼淚的平面稿、幾支能夠成功催眠過動兒的廣告片、幾個覺得自己可以來你們公司做創意總監的農民客戶，以及一個會問自己：「我怎么他×的命這么賤，來做廣告？」的廣告人。
為什么會變成這樣？
許多人首先怪廠商，說他們保守、膽小、意志不堅，是人類最沒創意的顯性基因齊聚一堂所誕生的人種；或著怪消費者，說他們愚蠢得近乎弱智、充滿奴性，是一群只看得懂叫賣和降價廣告、活著都擋住地球轉的可憐蟲；甚至怪自己公司的同事，說他們是清朝最后一批太監，在客戶面前，沒格沒法兼沒種，完全不敢為了創意，對客戶發出正義的吼聲！
的確，許多創意出師未捷身先死，而好的創意流產率又特別高。這種現象不是只在中國發生，在全世界任何一個國家的廣告圈里，這樣的事情也是每天都在發生。
因為，「創意棄權癥候群」是一種先天性的疾病，百分之九十九的所謂「廣告主」都自覺或不自覺地罹患此癥。
他們看到犀利特別好創意，當場便決定棄權，改尋求較安全、較平庸的創意。
我并不把「看不懂創意」當成癥候群的一部份，因為做出令人看不懂的創意是創意人自己的問題，好的創意應該是人人都能共鳴的。真正的創意棄權癥候群最基本的癥狀是這樣的：當患者看到絕佳的好創意，他（或她）先會發笑（或流淚）、深深受到感動，然后對著提案的材料一看再看，靜靜思考個幾分鐘。那幾分鐘內，患者雖然看似平靜，內心卻正經歷著無比痛苦的掙扎，他（或她）會揣摩這創意出街的模樣、投放的預算、群眾的反應、最后一定會想到自己的寶貝產品那些在廣告里無法被詳述的、超過十個以上的特殊賣點（因為好的創意一次就只能賣一個點，廣告人居然還將這個萬惡不赦的弱點特別用一個洋文”Single Minded”來加以包裝）。經過這番天人交戰后，他（或她）會決定棄權，嘆了一口氣，離情依依將創意材料推回會議桌另一端的作者面前，用一種既欣賞又充滿憐惜，然而每一個創意人看了都想打的微笑說：「很棒的創意，我『個人』很喜歡，真的，不騙你。但是我擔心消費者看不懂。」接著，他（或她）會用目光搜尋創意人背后已經干癟了的黑色方形大提案袋，試探性地問道：「還有其它『安全』一點的創意嗎？」
大概就是這么一回事，相信許多創意人都看過客戶這種「發病」狀態。如果手邊剛好有把沖鋒槍而殺人剛好又不犯法的話，許多客戶可能當場都成了蜂窩。
在這個時候，當初因為「搞創意」而入行的廣告人會怎么做？
任他發病？
還是將他治療好？
任他發病的結果，就是將來你會問自己「我怎么他×的命這么賤，來做廣告？」
將他治療好，則你不但利用創意讓一個品牌麻雀變鳳凰，成為消費者心目中的至愛；還讓自己的廣告生涯到達另一個高潮；更為整個廣告界豎立一塊永垂不朽的里程碑！
我絕對不會責怪這些「創意棄權癥候群」的患者。除了是因為這圈子很小，每一個廣告主都有可能是我將來的客戶之外，我想如果自己坐在他們的位子，或許也會罹患此癥。
好在「創意棄權癥候群」雖然是一種病，但至少不是絕癥。因為只要是人類，對于創意這東西還是打從心里喜愛的，畢竟人類輝煌的文明，就是積累無數的偉大創意才有今天哪！所以你的客戶基本上是欣賞創意的，如果不是如此，他們也沒有必要找上廣告公司了。
所謂客戶，就是自己想不出創意，而為此苦惱不已的人。
再跟我念一遍。
所－謂－客－戶，就－是－自－己－想－不－出－創－意，而－為－此－苦－惱－不－已－的－人。
所以我們要給他們好創意。
但你或許也會問，如果他們真的要有創意的東西，為什么給了他們好東西，最后都還是臨陣退縮呢？
有過這種經驗嗎？你曾經看上學校里的一個漂亮的女孩子，她的美令你茶不思飯不想，你走到哪都想著她，天天夢想要得到她，但某一天你突然和她在公車亭里偶遇，她對你回眸一笑，而你竟然一溜煙地逃走了。
你的客戶面臨到同樣的狀況。
他們害怕。
他們因為創意太好、太特殊而感到害怕；他們因為覺得自己的產品承擔不起這么有趣的創意而感到害怕；他們因為你用一個這么好的創意只突出產品的一項賣點，其余十幾個賣點沒辦法強迫消費者背誦而害怕；他們因為你的創意太像他在電子郵箱收到的得獎廣告而害怕；他們因為你改變現狀而害怕，即使做廣告的目的就是要改變現狀；他們不斷努力揣摩那群數量龐大而形象模糊的消費者的心思，卻總是一無所獲而害怕；他們深怕你的創意超過一般消費者所能接受的極限，而看不懂這么有趣的廣告。
簡而言之，就是太好了，好到我的產品可能配不上，好到我的消費者可能看不懂，好到與這個俗氣又卑劣的世界格格不入。
一個具有臨床治療經驗的廣告人，會立即安撫病人這種厭世的情緒。
因為將數量龐大而難以捉摸的消費者視為一個巨大模糊的群體，并且加以弱智化、予以輕視，是一般市場行銷人員的習慣。一家在經營品牌赫赫有名的跨國企業里，流傳著一句話：「別把消費者當成傻瓜，但也別忘了他們其實就是。」市場行銷人員總是認為消費者的智能稍微低于自己，這就是為什么他們能夠領高薪，居高位，操縱廣大消費者的消費習慣的主因。
他們餉聰肫涫狄裁淮懟?br/>消費者平均來講是不夠聰明，但是辨認有趣創意的能力是絕對擁有的。
應該這么說，喜歡有趣的東西是人的天賦。
記得吧？你從小就喜歡看漫畫、武俠小說，而不愛看教科書。
消費者也是一樣，他們知道什么東西有趣，并且會將這些有趣的事物跟朋友分享，茶余飯后熱烈的討論，并且因為一個品牌不斷給他們有趣的驚喜而愛上它的產品。以這些點來說，我敢打賭消費者與我們一樣聰明。
他們笨的地方，只是沒辦法記住繁瑣而?唆、普天之下只有產品負責人自己記得住的產品賣點而已。
所以，你必須請你的客戶認清一個事實：消費者既聰明，也很笨。
聰明的是，無論是男女老少，也不論他是士農工商，都有能力記住有趣的廣告，即使多年以后，還能將使他感動的創意清楚的敘述出來，并且因此記住并喜歡這個提供他美好回憶的品牌。
笨的是，廠商一廂情愿希望他們背誦下來的產品賣點，他們最多只能記住一到兩個點，再多的話，就算是在他們的太陽穴邊頂著一支手槍，他們也絕對想不起來了。
這是事實。如果你的患者不服氣，你可以跟他玩個「廣告智力測驗」的游戲。
詢問患者記得哪些電視廣告？廣告里講了些什么？有哪些產品訊息？訊息里的數字確切是多少（例如更省37%或39%的電）？問他記不記得廣告里的主角是站著還是坐著使用產品？廣告里出現過幾次的產品？最后一個鏡頭里有多少字幕？寫些什么？
如果他是洗衣機的客戶，就不要問他洗衣機或其它類似產品的廣告，因為他肯定背得頂瓜爛熟，因為市場行銷人員總是競爭對手廣告的最佳拜讀者。問他一些餅干、化妝品甚至是汽車的廣告，那些與他的專業無關、而又要在日常生活中使用的東西。在那些不熟悉的產品品類面前，高貴又睿智的市場人員將蛻變回一般的消費者。他將會立刻明白他其實比消費者聰明不到哪里去，他們只不過是想看簡單有趣的廣告。
如果你的客戶是重癥患者，屬于那種「唯我獨尊」的意見死硬派，你可以安排一兩場消費者調研，讓他親耳聽聽消費者談談自己喜歡的廣告。你們會發現，消費者對于有趣的創意會侃侃而談，那種****跟討論周星馳的電影情節沒什么兩樣。被他們拿出來罵的廣告也要覺得榮幸，因為至少他們記得，俗話說：「嫌貨者才是買貨者。」而絕大部分的廣告就像丟進大海的小石子，冒出一丁點聲響后，便永遠在他們的腦海里消失了。
問問看你的客戶，他希望自己的廣告屬于何者？
「既然花了一大筆錢上電視（或上雜志），就不要害怕受到注意。」
這是你應該對你的客戶開出的第一帖藥方。
能讓消費者注意的廣告，肯定是又簡單又有創意的。
創意必須簡單，簡單的訴求才可能讓廣告有創意。廣告主必須有這個智慧與雅量，放下那些?哩八嗦的東西，讓產品最杰出的一個賣點，用充滿創意的廣告，吸引消費者的注意。
要讓廠商接受「以最簡單的方式介紹他的產品」并不容易，因為他們太愛自己的產品了，經過那么久的醞釀與研發，總是想將它所有的好處都公諸于世。但現實是殘酷的，消費者的注意力與耐性都是出奇的低，其實這也沒有好奇怪，消費者本來就是一群準備舒舒服服在家里看電視的人，不是我們的學生，根本沒有接受「產品特性30秒魔鬼特訓」的心理準備。誰能讓他們感覺受到娛樂、或者感動，誰的產品就能在他們走馬燈一樣的記憶中占有一席之地。
這事情其實廣告主們都知道，只是他們有時候還是情不自禁，難以自拔；這時候身為一家專業的廣告公司有義務提醒他們真相，否則便是失職了。
廣告主找上廣告公司不只是因為需要創意，還因為他們認為廣告公司比他們更能掌握消費者的脈動。廣告人不可以辜負人家對我們的期望，「忠言逆耳」總好過「知情不報」，提醒他們真相是什么，否則你就是幫你的客戶將大筆鈔票捐給電視臺，當他們員工年終獎金的共犯。
如果，客戶欣然明白這一點，那他的創意棄權癥候群就已經被你治愈一半了。
你是醫生，你的客戶是患者。
他們患了創意棄權癥候群。
這是一種普遍的、矛盾的、心理上的疾病；只要是客戶，不管是本土還是外商，天生就會罹患此疾，只是病情的輕重緩急不同罷了。
這個疾病的癥狀是：患者會忘記當初自己為何要找廣告公司，忘記找廣告公司最主要的目的就是為了獲得出色的創意，見到絕佳的創意他們反而會心生恐懼、感到猶豫、矛盾、退縮，最后違反自己的本意，選擇較為平庸的創意。
結果是，一個不需要找專業廣告公司也能完成的平庸廣告，就這樣誕生了。
身為一個專業的廣告創意人，阻止這種事情發生是你神圣而不可侵犯的使命。為了客戶、為了品牌、為了產品的銷量、為了年底的廣告獎、為了更美好的明天、為了對得起當初決定投身這個行業的自己、為了讓中國廣告更有可看性、為了使世界認可中國人是一支有創意的民族，你都必須將客戶的創意棄權癥候群徹底治愈。
上期談到患者罹患此癥的原因，這次我們要討論的是，針對此癥，你要開出什么藥方？
癥狀一：害怕創意太麻辣？
藥方：正本清源。
問問客戶，“廣告”到底是什么？
所謂廣告，就是“廣而告之”。
只在電視上放過一次，隔天大家就拼命討論的，才是好的廣告；只在網路上發過一次，立即就傳遍所有人電子郵箱的，才算是好的廣告；只做了一個戶外點，卻被新聞熱烈報導，使得全國都知道了的，才算是好的廣告。
好的廣告，就是利用創意的魔力，使得一百萬的預算看起來象一千萬。反之，花了一大筆錢投放，但卻不值得大家“廣而告之”的，便不算好廣告，甚至不算是廣告。
然而?一切，都是由“創意”決定的。
現代人平均一天會接觸700到2200條廣告訊息，很多，是不是？但如果僅僅把這千百條廣告當成對手的話，你也太低估你的寶貝所要面臨的競爭。你的廣告除了和其他廣告競爭之外，世界上所有能吸引人們注意的事情全是競爭者，從某偶像男星到底是不是同性戀、伊拉克人又殺了幾個美軍、即將播放的最新韓劇、香噴噴的新疆烤肉串、女朋友低胸領口、黑心廠商的人造雞蛋、突然下起的暴雨、公車與面包車的擦撞、路邊喂奶的鄉下婦人，這些事情的任何一項，都可能將準備看你廣告的眼球奪走，而他們一旦溜走，你花的大筆預算所投放的廣告，在這場短兵相接中便宣告失敗。
所以，創意不麻辣不行。
只有夠麻辣的創意，才能在這個已經瘋狂了的世界站得住腳。你要你的廣告在各種誘惑中出線，就要比那些誘惑更能誘惑人，至少誘惑他們第一秒也好。
所謂創意，就是令人覺得不一樣、不正常、或者奇怪的東西，只有這樣的東西，才能在無數大家習以為常的事物中脫出，達到廣告最初、最基本的任務。
所以，告訴你的客戶，如果他正對你的創意感到不安，或者覺得太奇怪，那么恭喜他，他已經獲得一個不錯的創意了。
癥狀二：害怕改變？
藥方：變變因果論
有時候，客戶害怕你的創意將他的品牌形象改變太多，而選擇走回和以前相像、比較安全的老路。
這時候，你就必須和他聊聊 “變變因果論”。
為何要做?告？為何要花大錢做廣告？大家閑閑沒事多好，為何要一起坐在會議桌前討論廣告？消費者在家舒舒服服看電視多好，為何要用廣告打擾他們？產品放在貨架上多少也可以賣掉一些,為何要費力做廣告？
做廣告的原因只有一個：因為某些事情需要改變。
改變品牌形象、改變消費者對產品的好感度、改變價格印象、改變消費習慣、改變大眾生活態度、改變銷售數字、改變流行、改變喜好度、改變目前產品遇到的問題、改變銷售員銷售產品的****、改變消費者使用產品所獲得的榮譽感、改變運氣、即使賣得很好的產品，也需要不斷改變，才能增加時代感!
既然有這么多事情需要改變，怎么可能還做一成不變的廣告？
我們從來沒有見過一個拳擊手不必揮拳就能擊倒對方；同樣的，我們也沒有見過一個一成不變卻大獲成功的廣告。這個世界變化的速度，遠比任何人所能想像要快得多；地球上任何元素，不論在任何時候都是相關相連的，一個小小的變動，會牽動另一個小小的變動，像滾雪球，也像倒骨牌，最后可能引起大家意想不到的巨大變化。在這樣詭譎多變的環境里，一成不變或許就是最危險的事情。
“以不變應萬變”，這是蔣介石的座右銘；而信奉這句話的蔣介石，最后被趕到臺灣去了。讓你的客戶記得這個歷史的教訓。
癥狀三：懷疑銷售力？
藥方：至愛品牌(Love Mark)
因為業績壓力的關系，大部分的客戶都患有近視眼，他們想盡辦法要在短時間內賣掉產品，而不是長遠經營一個品牌。在這種思考模式下，叫賣式、明星代言、促銷降價的廣告可能是他們最鐘愛的選擇。而好的創意，反而被他們視為票房毒藥。
面對這種癥狀，我勸你首先得收集以創意賣出產品的成功案例，愈多愈好，讓他們看到前方成功的康莊大道；再者，便是跟你的客戶下一帖“至愛品牌”的藥方。
你的客戶必須了解這個基本概念：
好品牌可以賣出爛產品，而爛品牌卻賣不出好產品。
是的，很不公平；但這個世界就是這樣，現實得要死。如果衣衫襤褸的民工見義勇為捉住一個西裝革履的竊賊，最后的很結果可能是民工被警察帶回警局，而高貴漂亮的竊賊反而會被放走。這例子有點怪，但是我想講的是：“品牌形象”真的很重要。
所有的跨國企業都有一個共同的特征，就是與其說他們在賣產品，不如說他們賣的就是一個品牌。
所謂的品牌，分成三個階段，第一階段叫“注冊品牌”(Trade Mark），在這階段，品牌就只是一個識別的名字而已，本身不具任何價值。經過一段苦心經營后，產品有了口碑，這時候，一個注冊品牌就會提升為“信任品牌”(Trust Mark)，在這階段，消費者相信這品牌的東西是有品質保證的，但是在市面上，同樣是這階段的品牌很多，可以說所有的廠商都在盡力使自己擠進信任品牌之列，他們提出各種產品功能，老王賣瓜，自賣自夸，而消費者就在各家琳瑯滿目的功能之間打轉，誰膽子大，敢給消費者更多的承諾，就能短暫地贏得消費者的心；只要一個更大膽、更吸引人的承諾出現，消費者便會移往他處。因為在這階段，消費者是理性的，沒有忠誠度的，如果一個品牌一直在這里打轉，那感覺就像永遠在叫賣與降價的地獄里翻滾，不得超生。
唯有將品牌升華為“至愛品牌”(Love Mark)，不論廣告公司還是廠商，才能真正進入銷售天堂。所謂的至愛品牌，就是讓你的消費者真正愛上這個品牌，覺得這品牌對他有啟發性，覺得使用這品牌的東西是件光榮的事情，覺得就算別人的產品給再多的承諾，都不愿意更換品牌，這才是銷售最高的境界！
而這種品牌，是很難只靠叫賣式、明星代言、或促銷降價的廣告來建立的。
只有有創意的、聰明的、能打中人心的、讓人在看過之后忍不住要和別人談論的、急著透過電郵發給所有親朋好友的、幾年后還是印象深刻的廣告，才能將一個品牌帶入至愛品牌的境界。
癥狀四：客戶什么都明白，就是沒種？
藥方：播種
希望沒有客戶正在看這篇文章，但這的確是悲憤的創意人常常在背后說客戶的情緒性的話。
但創意人或許也得想想，你說人家沒種，你是否曾經播過種呢？
就像客戶并沒有要求我們了解他們每天都在面對的銷售數字，我們怎么能要求他們像我們這些成天在嘎吶、龍璽、時報華文、金鉛筆等各大廣告獎之間打滾的人一樣，馬上懂得接受創意的奧妙呢？
給他們一點創意環境吧！
去為他們上課，或者經常通過電郵，把最新、最有趣的廣告分享給他們，讓他們感受一下創意的魅力，讓他們活在創意的世界里，就像我們一樣。一個怕水的小孩，想讓他學會游泳的方法就是直接把他推進水里。一個成天浸淫在創意里的客戶，要回頭買那些平庸的東西，恐怕也難了。
當然，一樣米養百樣人，客戶也有千千萬萬種，癥狀也可能很不同。我在這里只列出最常見的癥狀，以及試驗過被證明有用的藥方；歡迎大家也把其他的疑難雜癥提出來，共同研發更有效的特效藥。
畢竟，唯有治好客戶的“創意棄權癥候群”，創意人日夜加班、禿頭、胃潰瘍、黑眼圈才來得有代價，而整個中國的廣告環境，也才能變得更現代化、更有創意、更美好。
而你，也才對得起當初那個決定投身廣告界的你。